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对价格战说“不”,帮客户创造收益、提升收益,徐工这么做……
资 讯 作者:建筑机械杂志社 来源:建筑机械杂志社 加入时间:2018/7/3 15:36:06 点击:557 
 
    “在市场爆发期,出现跟风购买现象时,我们绝不能为了销售业绩,一味地促销,反而要给客户泼冷水,帮助客户理性决策!”
    “不要用价格、政策,或者产品性能去诱导客户,我们应该站位客户事业发展的角度,帮助客户做好合理规划。”
    “要善意的提醒客户,合理分配吊装设备资源,避免有的吊车超负荷,影响设备寿命,而有的设备却干‘牛刀杀鸡’的活。”
    “简单的比拼性能,会误导客户投资决策,我们要帮助客户分析清楚,什么样的投资才是最经济最划算的!”
......

 
    从武汉到成都,从西安到济南,徐工起重机械事业部200多名营销将士,从思维到体能,经历了一次难忘的营销沙龙集训。12天时间,以“为客户创造最大价值”为核心,展开了前所未有的、全面颠覆传统营销模式的价值营销策略研讨。作为连续十五年高位领跑行业的企业,徐工起重机械事业部在产品供不应求、市场最火爆时期,不仅不去推波助澜、借助传统营销技法诱导客户跟风购买,反而要求所有营销人员放慢节奏,把重心向帮助客户价值实现,理性规划投资、提供优质服务的方向转移。营销人员纷纷表示:“不能急功近利,我们要本着凡事为客户着想的诚心,真正做到帮助客户成功!维护客户利益,对价格战说“不
 
 
 
    徐工机械副总裁、起重机械事业部总经理孙建忠:“我们坚信价值营销是企业优化升级的必然出路,是维护客户利益的最佳选择,我们有责任,更有信心对价格战说‘不’!”
 
 
    2018年伊始,徐工起重发出调价信号,在起重机行业掀起价值重构风暴。一时间,同行业各企业有跟进、有迟疑、有对抗,呈现出价格战、价值战胶着并行推进的局面。对此,徐工机械副总裁、起重机械事业部总经理孙建忠表示:“按照徐工集团‘一二三三四四’经营指导思想,我们要全面提质提效,推进结构优化和管理创新,不管同行企业怎么做,作为行业领军企业,我们坚信价值营销是企业优化升级的必然出路,是维护客户利益的最佳选择,我们有责任,更有信心对价格战说‘不’!”
    选择这条可能影响企业短期销量、引发行业转型阵痛的路径,徐工起重的领导班子是经过深思熟虑的。一方面,数年对标世界级标杆,实施赶超计划,使得徐工在技术、产品、质量、制造、服务等等方面的实力实现了再优化和再跃升,徐工有能力为客户提供更高价值的产品和服务;另一方面,制造商的战略选择会直接影响下游吊装企业的经营情况和价值生态,只有从维护客户利益出发,制造商才能真正实现良性成长,行业也才能持续发展。在徐工以及越来越理性的用户看来,价格战,比拼的是低质量的产品竞争,显露的是“价格放水”的制造商在产品、技术、性能上的“不自信”,结果更是让众多客户陷入低收益、高消耗的恶性循环和生存怪圈;价值竞争则不然。敢于“对价格战说不”,敢于以价值为衡量手段、竞争筹码的企业,比拼的是制造企业在技术、质量提升上的投入,是产品本身能够创造和实现的价值收益,是对吊装企业吊装运营质量,吊装技能水平、资源匹配等综合能力的推动与提升。
   
    毫无疑问,价值竞争,对制造商和吊装用户而言,都是良性、持续发展的唯一选择、最优选择!
    伴随着徐工起重价值营销的推进,徐工起重机的销量不仅没有萎缩,而是持续供不应求:2018年至今产品销量增长76.9%,产品品牌溢价从2017年的5%-10%,提升到8-14%,订单排到了9月份。“一流企业做标准,徐工不仅为行业贡献技术标准、产品标准、质量标准,我们更起重机行业创建出卓越的价值营销式、标准”,营销沙龙上营销将士激情满怀地说。
 
错位竞争,帮助客户“买对产品”,构建高端差异化优势
    2018年上半年,整个工程机械行业依然处于高速增长的通道,起重机、挖掘机是并驾齐驱的领涨“冠军”。与销量一同增长的是客户对未来市场的信心,徐工起重机械事业部与第三方机构联合展开的市场调研显示,相对于2016年、2017年,看好吊装行业增长的客户比重由三年前不到40%,提升到当前的73%。
    吊装企业如何在这新一轮的发展机遇中,实现效益和能力双提升?有30%的吊装企业有过较为深入、系统的思考,但有为数不少的吊装企业、个体还处于“搭上市场顺风船“的投机心态。
    
    为了减少吊装客户在设备投资上的失误,徐工选择以G1代、K系列高、中端产品组合策略,与一些同行企业低端产品定位策略形成了明显的品牌区隔,精准对接了吊装界“资深大咖“、“中产阶级“、”吊装专家“、”新锐力量“对”优化设备组合“、”升级吊装能力“、”高端切入竞争“的发展需求,努力帮助这类客户从低价低质的恶性竞争中摆脱出来,在更高层次构建起差异化的吊装企业竞争优势。
    营销人员作为企业与用户间的桥梁,在推进价值营销方面发挥着至关重要的作用。在营销沙龙研讨活动中 ,徐工起重机械事业部各级领导对营销团队研讨结果逐一做出点评,针对性提出实战指导:
 
    起重机械事业部副总经理张汉徐:“站位客户视角,从品牌效应、差异化竞争、使用效率、增值保值、全生命周期运维方面帮助客户做强事业!”
    营销公司常务副总经理王万才:“不是所有的客户都应该购买G1代,要根据客户的吊装服务领域作合理规划,我们要帮助客户把钱花在刀刃上!”
    营销公司华东、华北、东北、西北、华南大区总经理就如何帮助客户做好吊装投资分别作了精彩分享:“要深入研究客户事业发展中的痛点和期望,帮助他们做好理性投资”。
    当前,在徐工的引领下,起重机行业正逐步呈现出高端、低端市场并存的局面。同时,在徐工价值营销为主导的新型营销模式下,吊装界也正在形成错位竞争的良好经营生态。据最新数据显示,吊装企业主流机型的台班收益比同期增长了5%-20%。
 
团队协同,为客户提供优质服务
    进入2018年,为了更好地保障客户产品的使用,徐工起重机相继投入了大量的服务人员、车辆资源、备件网点。如何发挥好新增资源的作用,如何推进销售与服务的协同,让客户体验售前、售中、售后全过程专家级服务,是本次沙龙研讨的又一核心议题。
    “第一次购买靠销售,第二次购买靠服务”、“我们要打造高端品牌的贴心服务” ......围绕保持和提升徐工起重机高达94.04%的客户满意度,提升备件及时率,营销沙龙各成员研讨气氛热烈。挑战极限的团队拓展训练,进一步聚焦了议题目标,大大激发出团队精神、兄弟情谊、协同意识。
 
 
上水平,打造高质量发展模式和典范
    对于2018年上半年起重机械板块的表现,徐工集团王民董事长提出了“各项管理要上水平,起重机械事业部要在徐工集团率先走出高质量发展的模式,打造出高质量发展的典范”的高要求,起重机械事业部上下“决战在市场,决胜在工厂”,遵循“质量第一、精益生产”的管控原则,全速推进“系统化、科学化、规范化、模式化”管理,全面评估内部“工序、流程、资源”等等能力,加大技术改造投入,进一步固化产能,优化柔性生产能力。
 
   
    “王民董事长告诫我们,要时刻保持清醒!对照董事长的要求,我们还有不少差距和问题”,在半年度总结会上,徐工机械副总裁、起重机械事业部总经理孙建忠指出,上半年取得了一些成绩,但更要看到客户对于徐工起重机产品和服务还有很多不满意的地方,全体干部员工要戒骄戒躁,紧盯问题,分层、分类、分级追溯,在质量、产品、新产业发展、国际市场上实现更优质突破。“要上水平、上层次、高质量发展,我们还有很多难题要解决,我们要敢于向自己开炮,充分暴露自身的问题和不足,割除阻碍我们管理升级的毒瘤!下半年,每前行一步,不是居安思危,而是要在危机中如履薄冰,居危思进!”
2018年10月20日
 
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