用户名:  密码:   刊号:ISSN1001-554X/CN11-1956/TU  
 
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工程机械海外市场营销策略初探
独家策划 作者:孙汉成 来源:建筑机械杂志社 加入时间:2013/11/19 10:34:45 点击:3643 
 
 
1   海外市场潜力巨大
 
1.1  全球基建需求旺盛
 
     2013年5月8日,商务部合作司商务参赞陈润云在第四届国际基础设施投资与建设高峰论坛发布会上表示:“未来,全球基础设施投资建设需求依旧旺盛,中国企业‘走出去’的发展空间巨大。”
 
     据预测,今后几年,全球跨国直接投资规模将保持在1.4??1.6万亿美元;到2020年,全球基础设施建设规模将达到12.7万亿美元;到2030年,这一数字将高达55万亿美元。其中2017年,中东、拉美以及新兴市场的基础设施投资额将增加至2.3万亿美元;亚洲发展银行预测,今后7年东盟国家每年都要建设合同额达600亿美元的工程;海湾六国正在规划投资1600亿美元建设环海湾铁路网;南美洲将实施合同额1200亿美元的南美一体化基础设施建设计划等等。所有这些规划的实施都将极大的拉动对工程机械的巨大需求。
 
1.2  各国经济发展不均衡,中国工程机械备受青睐
 
     4月16日,国际货币基金组织IMF发布《世界经济展望》报告指出,全球经济正在逐步复苏,但复苏道路曲折,整个世界经济呈现3种速度发展不均衡状况:美国经济释放改善信号,新兴经济体经济活动增加,欧元区经济增长前景不乐观。IMF指出:新兴市场和发展中经济体经济活动在经历2012年下半年的低潮后已升温。
 
     随着中国国际地位的提高和中国工程机械质量的持续改进,中国工程机械正在被越来越多的国家所接受,尤其是在新兴经济体国家和发展中国家备受欢迎。特别是中国配套能力完整度越高的产品,其性价比越高,竞争能力越强,在海外越受到欢迎,比如:装载机、推土机、平地机等产品,基本在国内可以形成完整的配套能力,其价格只相当于国际同等产品的50%??60%,受到越来越多国家的认可和欢迎。
 
 

2  中国工程机械海外市场营销策略

2.1  海外市场的划分

     市场划分的方法有多种,其中按市场经济和销售网络的成熟程度大致可以分为新兴工程机械市场和发达工程机械市场两类。
 
     市场细分的方法更多,各企业应根据企业发展的不同情况和发展阶段进行市场的细分。比如:按照区域或地理位置进行划分,如:东南亚、中东、非洲等;按照语系进行划分,如:泛俄(独联体)、中东北非、拉丁美洲等;按照区域国家间经济关系进行划分,如:东盟、南非、西非等。通常各企业会根据自身发展的实际综合采用以上几种划分方法进行市场的细分。
 
(1)新兴市场。
 
     新兴市场通常是指市场经济不发达,销售代理网络不完善的市场。比如撒哈拉以南除南非以外的其他国家,这些国家通常经济发展水平较低,经济结构比较单一,市场经济不充分,有严格的外汇管制,没有工程机械的销售代理网络。
 
(2)发达市场。
 
     这是相对于新兴市场而言的一个概念,通常这些国家市场经济比较充分,没有太严格的外汇管制,有较完善的工程机械销售代理网络。比如巴西、俄罗斯等国市场均属于发达市场。
 
     对于市场按照市场经济和销售网络的成熟程度划分(即新兴市场和发达市场)的意义在于:对于不同的市场,销售工作的侧重点将有所不同:对于发达市场因为市场经济比较充分,市场有比较完善的销售代理网络,我们应更倾向于去寻找和培育市场信誉好、网络销售能力强的代理商进行市场拓展,这样我们一方面能够迅速进入市场,实现与国际品牌的同台竞技,同时通过培训代理商能有效的完善售后服务能力和实现配件保障,实现厂商的共成长;而对于新兴市场,则更应倾向于通过自建或合建的方式去搭建销售网络,以实现产品销售和满足售后服务的供应,销售也往往是针对直接用户或政府的直销或项目销售.

     无论市场从什么角度进行划分,总有其不完善之处,在实际的海外市场营销过程中,有一类市场需要特别引起企业注意,那就是国家战略市场,所谓国家战略市场就是和中国有着重要政治及经贸往来,我们对其资源有强烈需求的国家,这些可以通过国家领导人的出访即可看出端倪,比如习主席首访的俄罗斯等国,这些国家战略市场随着领导人的出访,通常能营造出良好的政治经济环境,市场推广的压力相对较小,我们借势而为、顺势而出容易创造出较大的商业机会。

2.2  海外市场营销策略

(1)传统贸易营销策略。 

     传统贸易营销策略主要是指企业基本按照现有产品配置和生产质量标准,采用传统的L/C或T/T等结算方式,将产品出口到目标国家的营销策略。这是一种最简单、最直接的国际市场切入策略。这种策略的优点是操作起来容易,成本低、效益高。缺点是产品同质化严重,易产生国内常见的价格战等恶性竞争。同时,产品质量、配置等不一定能满足目标国家市场环境温度,作业工况,使用习惯,产品排放、安全标准等要求。难以实现市场的深入拓展,真正做到与国际市场接轨。

(2)品牌营销策略。
 
     工程机械的品牌营销,就是企业在整个市场营销全过程中,通过利用品牌符号,把产品输送到客户心理,使直接用户选择产品时认可这个产品,使潜在代理商在选择合作伙伴时认可这个产品。比如,中国某些国际化比较好的工程机械领军企业,他们通过更加适应目标市场的差异化的产品设计,规范有序的产品宣传和市场推广,统一VI设计的4S、6S、8S代理店,更周到、快捷、人性化地为用户提供服务,就是典型的品牌营销。

(3)系统解决方案策略。 

     系统解决方案策略,就是站在客户的立场,从方便客户、实现客户利益最大化的角度出发,针对客户在购买、使用工程机械过程中可能遇到的问题提出一个完整的解决方案,以促成客户最终购买的策略。更多精彩内容请浏览pdf文件。35.pdf

 

 
2018年12月12日
 
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